13.04.2012 |
Udział wzięli:
Mateusz Smółka (RMF FM)
Wojciech Jagielski (Radio Zet)
Mikołaj Lizut (Roxy FM)
Wybór:
WJ: Każde radio komercyjne określa grupę docelową, do której zamierza dotrzeć. I poprzez kształt ramówki dba o to, by owa grupa docelowa czuła się dopieszczona. W pierwszym rzędzie staramy się mieć jak największą liczbę słuchaczy, najlepiej łącząc to z tym, by należeli oni właśnie do naszej grupy docelowej. Po przyciągnięciu trzeba ich jak najdłużej przytrzymać przy odbiorniku. A celem tego wszystkiego jest pokazanie reklamodawcom, że potrafimy dotrzeć i zatrzymać przy nas daną grupę słuchaczy, a w konsekwencji wyemitować daną reklamę odpowiednią ilość razy i utrwalić ją w świadomości odbiorcy. Z tego względu nasz produkt musi być, na ile to możliwe, dopasowany do tego, czego ci słuchacze oczekują – i stąd bierze się główny zarzut kierowany do rozgłośni komercyjnych, czyli że schlebiamy niskim gustom. Aby to wszystko osiągnąć, przeprowadzane są oczywiście badania rynkowe na temat tego, czego słuchacz oczekuje, a czego słyszeć nie ma ochoty.
ML: Największy na świecie format to tzw. AC, czyli adult contemporary. To wielki target, którego przedstawicielami są obaj moi koledzy. Drugim wielkim formatem jest CHR, czyli Contemporary Hit Radio. To także wielki format kierowany do młodzieży, który w Polsce reprezentują Eska Rock, Planeta czy RMF Maxxx. Istnieją jeszcze tak zwane wąskie formaty. Takie radia są w założeniu konstruowane jako niszowe, czyli kierowane do bardzo wąskiej grupy docelowej, cennej jednak ze względów reklamowych. W Polsce na tej zasadzie działają Roxy FM, Chilli Zet czy RMF Classic. W portfelu grup radiowych warto je mieć, ponieważ tutaj reklama jest precyzyjnie targetowana do audytorium miejskiego, ludzi wykształconych, majętnych.
MS: Badamy nie tylko muzykę, ale także program stacji. Czy na przykład o 6.30 ktoś ma ochotę słuchać prowadzącego? Czy o tej porze woli jeszcze słuchać samej muzyki? Ile ma trwać serwis? Czy blok reklamowy ustawić w tym czy innym miejscu? Głos prowadzącego zresztą też się bada. Jeśli chodzi o muzykę, to badamy ją regularnie. W RMF-ie co tydzień sprawdzamy najświeższe, najczęściej grane utwory, czyli playlistę. A co kilka miesięcy szeroką grupę utworów, w zasadzie całą bazę, w której znajduje się na przykład Michael Jackson. Emocje w stosunku do takich artystów zmieniają się wolniej niż wobec tej pierwszej grupy. Jeśli utwór przestaje się podobać, zastanawiamy się, czy trzeba z niego zupełnie zrezygnować, czy tylko odrobinę schować.
ML: W swojej naiwności początkowo myślałem, że w radiach o mniejszym zasięgu – takim jak moje – można obyć się bez robienia badań rynkowych. Na dłuższą metę to jednak niemożliwe. Nie da się programować radia, nawet o wąskim zasięgu, nie znając opinii słuchaczy na temat puszczanych im utworów czy nawet gatunków. Podstawowe badanie to tzw. test muzyczny. Bierze się ludzi z danego targetu, puszcza się im tak zwane hooki – czyli charakterystyczne części utworów, zwykle kilkunastosekundowe – i oni decydują, czy to jest fajne czy niefajne.
MS: Patrzymy też na to, jak dany utwór zachowuje się w zachodnich rozgłośniach. I czy jego charakter, brzmienie pasuje do naszej. Choć czasem są zaskoczenia. Kto by się spodziewał, że RMF Maxxx będzie grało Adele czy Gotye. Ale to wzięło się stąd, że na tych artystów był już szał. Gdybyśmy rok wcześniej zrobili badania, prawdopodobnie wyszłoby, że one się do większości rozgłośni nie nadają.
WJ: Rola dyrektora muzycznego polega na tym, że bierze na siebie odpowiedzialność za to, czy trafia czy nie trafia z utworami w gusta publiczności. Ja dostaję tygodniowo jakieś 400 utworów. Z nich może być zagranych jeden lub dwa, w wyjątkowym tygodniu trzy utwory. Czyli poniżej jednego procenta z tych wszystkich, które dostajemy. Moim psim obowiązkiem jest przynajmniej przesłuchać wszystkie te, które przychodzą. Ale wprawne ucho potrafi ocenić ich przydatność już po kilkunastu, trzydziestu sekundach. Jeśli się waham, to po minucie wiem, czy dany utwór pasuje do brzmienia stacji. Gdy mam wątpliwości, czekam dwa lub trzy dni i jeszcze raz tę piosenkę przesłuchuję. Do tego momentu wszystko opiera się na naszym guście. Czasami zdarza się, że osoby, które pytasz o ten utwór – asystenta czy kolegę – zanim jeszcze badania będą robione, stwierdzają, że piosenka się nie nadaje. Jeżeli jestem do niej przekonany, to odrzucam tę opinię i idę pod prąd. Gotye rzeczywiście nie pasował do radia mainstreamowego, był idealny dla rozgłośni niszowych. Ale było w nim coś takiego, że zaryzykowałem, że on się przyjmie. I w tej chwili jest najlepiej oceniany ze wszystkich granych przez Radio Zet.
(Na temat ustawy o obowiązku grania w radiach polskiej muzyki).
WJ: W świecie muzyki alternatywnej Polacy nie są źli, ale jeśli chodzi o mainstream, to ilu jest polskich wykonawców, których naprawdę można słuchać? [Z sali: dziesiątki]. Tak naprawdę są to trzy, cztery dziesiątki. Polski rynek jest w zapaści jeśli chodzi o muzykę popularną. Bajm, Perfect, jeszcze parę innych osób ocierających się o alternatywę czy pseudohiphopowców. Ale jak na kraj, który ma tyle milionów mieszkańców, jest to bardzo słaby wynik. Ta ustawa działa przeciwko słuchaczom. Z badań wynika, że jesteśmy jednym z niewielu narodów na świecie, który nie ceni własnej muzyki. Nasi wykonawcy – z tego zakresu oczywiście – nie są lubiani. Jeśli damy do wyboru Adele i powiedzmy Edytę Górniak, to 90 proc. słuchaczy wybierze Adele. Częściowo wina leży po stronie wytwórni muzycznych i braku pieniędzy. Mając znów do wyboru dwie artystki – uznaną i nową – oczywiście postawią na tę uznaną. A ponieważ mamy wciąż tych samych wykonawców, jesteśmy nimi znudzeni i nie chcemy ich słuchać. Ta ustawa zmusza nas do tego, byśmy de facto wkładali naszym klientom muzykę, której nie chcą słuchać.
ML: Niech o idiotyzmie tego przepisu świadczy też to, jak zdefiniowana jest ta zasada. Jeśli któryś z polskich artystów nagra utwór po angielsku, nie będzie to zaliczone. Jeśli stacja zagra Chopina, to także się nie liczy, bo decyduje obecność polskich słów. Leszek Możdżer jest zrozpaczony.
(Z publiczności padło oskarżenie o mówienie o muzyce przy użyciu takich słów jak „target” czy „rating” i traktowanie najwyższej formy sztuki jak byle produktu).
WJ: Po pierwsze, stacje komercyjne nie mają obowiązku realizować jakiejkolwiek misji. Jeśli jest nam z nią po drodze, to bardzo fajnie. Ale czasem odbijamy się od wielkich liczb. Możemy iść pod prąd, ale wciskanie ludziom czegoś, czego – jak pokazują nam badania – nienawidzą. [Tu padł przykład którejś z niedawnych piosenek Maanamu]. Ale to nic nie da. Po drugie, każdy z nas tutaj zgromadzonych będzie miał inne zdanie na temat tego, co jest sztuką wysoką, a co nie.
ML: Przy czym nie uważam, żeby prowadzenie radia było tym samym co sprzedawanie gwoździ. Osobiście mam to szczęście, że pracuję w rozgłośni, która stawia na ambitniejszą muzykę, bo kierowana jest do takiej a nie innej publiczności.
WJ: Kiedy ludzie naprawdę interesują się muzyką? Wszyscy w tym interesie wiedzą, że 99% osób przestaje się nią aktywnie zajmować, gdy zaczynają pracować, zakładają rodziny. Przestają interesować ich nowości. Dlatego radia takie jak moje nie próbują promować nowości, bo nasz odbiorca ma już wyrobioną opinię co to tego, czego chce słuchać. Dla odbiorcy poniżej tych 25 lat są przygotowane specjalne radia. W nich rotacja nowości jest większa. Dlatego w ogóle wymyślono te formaty – bo kiedyś było jedno General Radio – aby nie dochodziło do konfliktu interesu. Raczej nie ma szans, by w rozgłośniach grających muzykę mainstreamową pojawiały się audycje, w których przez 2-3 godziny będą prezentowane nowości.
MS: Myśląc o tym, co jest świeże czy nowe, zbyt często myślimy o sobie. Ja też znałem Gotye na długo przed tym, jak trafiło do radia, ale dla wielu osób Gotye czy Adele to są naprawdę świeże rzeczy. Tempo odkrywania, co jest nowe, a co jest stare, bywa bardzo różne. Poza tym granie nowości ma sens w zasadzie tylko wówczas, gdy coś więcej o tych piosenkach się opowie. W rozgłośniach mainstreamowych na to także nie byłoby czasu.
WJ: Konsultanci przyjeżdżający z różnych krajów do Polski są zdziwieni, bo okazuje się, że Polska jest być może najtrudniejszym rynkiem radiowym na świecie. Na Zachodzie nie ma takiej sytuacji, by były dwie bardzo podobne do siebie rozgłośnie ogólnokrajowe. My naprawdę tkwimy w pewnego rodzaju klinczu. Mówi się często, że gdyby wyjąć dżingle z ramówki Radia Zet i RMF-u, to ludzie nie potrafiliby odróżnić, której słuchają. To jednak potwierdza tylko precyzyjność naszych badań. Od ich wyników na pewno nie uciekniemy, bo musimy wiedzieć, co lubią nasi słuchacze. Ale te gusta trochę się zmieniają. Jeśli przypomnicie sobie słodkie brzmienia dziewczęcych chórków z lat 60. czy Beach Boysów i porównacie z dzisiejszą muzyką, to zauważymy ogromną przepaść. Ta zmiana pojawia się co jakiś czas albo rewolucyjnie – jak w momencie pojawienia się Sex Pistols, albo ewolucyjnie – jak to się dzieje od kilkunastu lat, gdy wykonawcy się wzajemnie kanibalizują, coś dodają, coś odejmują. I w ten sposób pojawia się nowa jakość.
.
