Dziewięć na dziesięć płyt oraz co drugi film wyciekają do sieci przed oficjalną premierą. Potęga piratów czy sprytny zabieg marketingowy?

Gdyby Internet miał mitologię, Web Sheriff byłoby jego Syzyfem. W miejscu każdego pirackiego linku, który zatopiło biuro sieciowego szeryfa, wyrastają trzy nowe. Każdy zakratkowany blog odradza się jako jeszcze bardziej niedostępny, bo zarejestrowany na przykład w Samoa. Mimo to Web Sheriff się nie zniechęca. Ma potężnych zleceniodawców, którzy godnie wynagradzają usługi łowcy blogów. – Ponad 95 procent albumów muzycznych wycieka do sieci przed premierą. Co drugi film trafia do Internetu przed pierwszym komercyjnym pokazem. Czasem to kwestia kilku dni, czasem paru miesięcy. Dla obu branż to poważny problem – mówi nam John Giacobbi, były prawnik muzyczny, który 10 lat temu założył firmę Web Sheriff.

Na renomę szeryfa Giacobbiego w jego londyńskim biurze pracuje 20 osób. Niczym internetowa policja przez całą dobę monitorują sieciowe fora, pukają do blogerów i przeczesują centra rozrywki w rodzaju YouTube czy MySpace, których użytkownicy rzadko przejmują się prawami autorskimi. Wszystko po to, aby usunąć nielegalne pliki muzyczne, filmy czy teledyski, zanim rozmnożą się one w tysiącach kopii. – Zabezpieczaliśmy ostatnio dwa filmy znajdujące się równocześnie w pierwszej czwórce box office’u. Pracowaliśmy dla Boba Dylana, Van Morrisona, Prince’a, dla dużych wytwórni i niezależnych oficyn. Mieliśmy medialnie ochraniać londyńskie koncerty Michaela Jacksona – wylicza Giacobbi.

Najwięcej uwagi Web Sheriff poświęca serwisom oferującym darmowy hosting danych. RapidShare, HotFile czy nasze rodzime Przeklej.pl przechowują i udostępniają miliony plików o zróżnicowanym poziomie legalności. – Jeszcze kilka lat temu musiałeś chociaż wiedzieć, gdzie szperać, bo wymiana odbywała się poprzez sieci peer-to-peer albo BitTorrent – opowiada Eric Garland, założyciel agencji BigChampagne, która analizuje ruch nielegalnych plików w sieci. – Teraz wystarczy użyć Google.

Dlatego Web Sheriff ma coraz więcej zleceń, a przede wszystkim dostaje je wcześniej. Garść przykładów z hiphopowego podwórka: dwa tygodnie przed czerwcową premierą zasoby Internetu wzbogacił nowy album Eminema. To samo spotkało wyczekiwany od roku debiut Drake’a oraz singel „Power” Kanyego Westa. Rekord pobił jednak Big Boi, połowa duetu Outkast. Spore fragmenty solowej płyty rapera przeniknęły do sieciowego krwiobiegu już dwa lata temu. Na razie skomentował to tylko Drake, i to inaczej, niżby się można było spodziewać. – Przez lata rozdawałem muzykę za darmo. Dla mnie to nic nowego – pisał na Twitterze. Wszystkim ściągającym życzył udanego lata spędzonego przy jego albumie.

Jeszcze dalej posunęła się M.I.A., gdy miesiąc przed rozpoczęciem oficjalnej dystrybucji jej album „Maya” wylądował na blogach w postaci kiepskiej jakości plików mp3. Artystka od razu udostępniła wszystkie utwory na MySpace. Czy to kolejny antykapitalistyczny manifest kontrowersyjnej gwiazdy? Tym razem chodziło raczej o ratowanie dobrego imienia. Bazując na lichych kopiach albumu, internetowi krytycy zdążyli bowiem ogłosić klęskę artystyczną londyńskiej wokalistki, na długo zanim pojawiły się pierwsze oficjalne recenzje.

Marketing niekonwencjonalny

„Winnymi przecieków są przeważnie media, ale źródeł jest coraz więcej. Pracownicy wytwórni, dystrybutorzy, sprzedawcy, didżeje radiowi – wszyscy oni bywają sprawcami” – wyliczał na łamach „Time’a” Terri Denver z firmy Peer Media Technologies tropiącej cyfrowe nieszczelności. Według danych Web Sheriff aż 99 procent przecieków to sprawka promocyjnych egzemplarzy albumów wypalanych jeszcze na płytach CD-R. Dlatego firma namawia wytwórnie, by zamiast rozsyłać fizyczne nośniki, udostępniały partnerom muzykę zdalnie i z odpowiednim zabezpieczeniem elektronicznym.

Rozsyłane do mediów płyty od lat opatruje się jednak cyfrowym znakiem wodnym, który pozwala w mig wyśledzić źródło przecieku. Poza tym dziennikarze stracili przywilej pierwszeństwa w dostępie do muzyki. Jedna z dużych wytwórni prosiła nas niedawno o podpisanie liczącego trzy strony oświadczenia, które zobowiązywało do dyskrecji po otrzymaniu nowego materiału ich gwiazdy. Zanim zdążyliśmy wyciągnąć długopis, album czekał już na odsłuch na dziesiątkach blogów.

Podobne przypadki są na tyle liczne, że o wpuszczanie plików do sieci zaczęto podejrzewać samych artystów. W końcu przeciek wielokrotnie działał na ich korzyść – począwszy od „Kid A” Radiohead na początku milenium, przez „Funeral” kanadyjskiego Arcade Fire z 2006 roku (zresztą ich najnowszy album „Suburbs” także wydostał się na wolność przed czasem), aż po ubiegłoroczne „Merriweather Post Pavilion” Animal Collective. Kilka lat temu longplay „Extraordinary Machine” Fiony Apple wylądował w sieci, zanim ustalono datę oficjalnej premiery. Przedwczesna dystrybucja każdorazowo wywoływała jednak potężne zainteresowanie internautów i ostatecznie dynamizowała sprzedaż płyt, których alternatywny charakter wykluczał zastosowanie tradycyjnych narzędzi marketingowych. Nic lepiej nie świadczy o promocyjnym potencjale internetowego wynalazku niż to, że udostępniane słuchaczom materiały same wytwórnie reklamują obecnie hasłem Leak!, czyli przeciek.

O podobne zabiegi trudno jednak posądzać Hollywood. A z badań BigChampagne wynika, że tak szeroko komentowane piractwo płytowe schodzi na drugi plan, jako że na pierwszy wkroczyły filmy. – Akcent przesunął się na kino i seriale telewizyjne. Obserwujemy dramatyczny wzrost wymiany materiałów wideo, przy których drobne pliki muzyczne nie mają znaczenia – przyznaje Garland. I nie chodzi tylko o to, że ruchome obrazy zajmują więcej megabajtów niż piosenki. Liczy się ich wartość.

Bękarty sieci

Wartą 137 milionów dolarów superprodukcję „Wolverine” miesiąc przed premierą obejrzało 4,5 miliona osób. Wiosną ubiegłego roku film trafił do sieci w niekompletnej wersji: krótszej o 10 minut, bez efektów specjalnych i należytego udźwiękowienia. Śledztwem zajęło się FBI i wkrótce jako winowajcę wskazano Kerry’ego Gonzaleza, tego samego, który w 2003 roku zaprosił internautów na przedpremierowy seans „Hulka”. O sprawie było głośno, ale gdy sąd wyceniał przewinienie Gonzaleza (stanęło na siedmiu tysiącach dolarów i sześciu miesiącach aresztu domowego), media zajmowały się już dziennikarzem Rogerem Friedmanem, który na podstawie owej kopii zrecenzował „Wol­verine” na stronach „Fox News”. Co gorsza, przy okazji dokładnie opisał, jak dotarł do filmu. Tekst wywołał większą zawieruchę niż czyn Gonzaleza. Sam Friedman po 10 latach pracy dla „Fox News” otrzymał natychmiastowe wypowiedzenie.

Hollywoodzkie zmagania z niecierpliwością internautów mają długą historię. Przed kinowymi debiutami z rąk filmowców wymykały się „Matrix: Reaktywacja”, „Gwiezdne wojny: Zemsta Sithów”, „Iron Man” oraz „Sicko” Michaela Moore’a. Ten ostatni można było nawet obejrzeć w serwisie YouTube tydzień przed premierą, aczkolwiek sam Moore twierdził, że wpłynęło to pozytywnie na sprzedaż biletów. „Nie jest mi po drodze z prawem autorskim. Nie mam problemu z ludźmi, którzy ściągają film i dzielą się nim ze znajomymi, o ile tylko nie czerpią żadnych korzyści finansowych z mojej pracy” – zapewniał Moore. Z kolei wyciek „Iron Mana” jeden z hollywoodzkich producentów anonimowo skomentował: „Ludzie ściągający ten film nigdy nie zamierzali zapłacić za jego obejrzenie bądź też należą do superfanów, którzy i tak obejrzą go 10 razy w pierwszym tygodniu wyświetlania”.

Ze wszystkich finansowych katastrof, które wieszczono filmom dotkniętym przedpremierowym piractwem, jak dotąd potwierdziła się tylko jedna. Komercyjną porażką okazał się wyprodukowany za 137 milionów dolarów „Hulk”. Trudno jednak powiedzieć, czy zawinił Gonzalez, czy też miażdżąca krytyka i rozczarowana publiczność. W pierwszym tygodniu wyświetlania „Hulk” zarobił bowiem solidne 62 miliony dolarów. W drugim – już tylko 19 milionów.

Wracając do sieciowego recydywisty: w aferze „Wolverine” najdziwniejsze było to, że Gonzaleza z przemysłem filmowym nie łączyło absolutnie nic. Agentom FBI wyznał, że kopię filmu otrzymał od przyjaciela zatrudnionego w agencji reklamowej, która odpowiadała za promocję tytułu. Jego czyn nie przyniósł mu żadnej korzyści. Nie chodziło też o zemstę na własnym pracodawcy, choć to podobno najczęstsza przyczyna hollywoodzkich przecieków. Zrobił to, bo mógł.

– Przechwytywane są kopie promocyjne, które wytwórnie wysyłają swoim partnerom. Jeśli tytuł nie wycieknie aż do pierwszych pokazów prasowych, to i tak na jeden z nich ktoś na pewno przyniesie kamerę. I tego samego dnia film trafi do sieci – mówi Giacobbi. Potencjalnych nieszczelności nie brakuje, bo egzemplarze filmu otrzymują pracownicy tłoczni, agencje PR, firmy dystrybucyjne, a nawet producenci zabawek. Jak wcześnie kinowe produkcje potrafią wyrwać się na wolność, pokazały „Bękarty wojny” Quentina Tarantino. Film wyciekł do sieci jeszcze na etapie scenariusza.

Zdążyć z plakatami

Niewielu dostrzega różnicę między przyzwoitej jakości plikiem mp3 a piosenką odtwarzaną w radiu czy z płyty CD. Dlaczego jednak chcielibyśmy oglądać kręcone za gigantyczne pieniądze kinowe szlagiery na ekranie laptopa, często w wersji uwłaczającej oczom? Odpowiedź kryje się w geografii filmowego piractwa. Największymi jego ośrodkami są Monachium, Paryż, Moskwa i Warszawa. Powód? Europejscy widzowie muszą czekać długie miesiące, aż do kin dotrze tytuł pokazywany i szeroko komentowany już teraz w Stanach Zjednoczonych. Sytuacja powtarza się później w przypadku premier DVD. – W cyfrowym świecie nie tolerujemy takich nierówności – mówi Garland. – Internauta, zamiast z pokorą ćwiczyć cierpliwość, pomyśli raczej: jeśli chcą, abym czekał pół roku, to skorzystam z innej oferty.

Rzeczywiście, w sieci można już znaleźć większość filmów, których polską premierę zaplanowano na wrzesień czy październik. Nagrana z kamery kopia „Marmaduke” pojawiła się na forach internetowych w czerwcu, a doskonałej jakości „Tetro” – pod koniec 2009 roku. Thriller „Nie oglądaj się” z Monicą Bellucci i Sophie Marceau krąży w sieci już od zeszłej jesieni. „The Other Man” z Antonio Banderasem i Liamem Neesonem od ponad roku, i to w jakości Blu-ray. Na oficjalny seans „Chloe” z tym drugim w roli głównej konserwatywni kinomani poczekają do listopada. Tymczasem internauci wymieniają się nim już od kwietnia.

– Na szczęście nie wszystkie filmy są dostępne w sieci w dniu premiery. Jak dotąd tylko dwa razy wprowadzaliśmy do kin tytuły, które wcześniej można było obejrzeć w Internecie w bardzo dobrej jakości – mówi nam Artur Liebhart, prezes firmy dystrybucyjnej Against Gravity. Pierwszym z tych filmów był „Walc z Baszirem”. Drugim – tegoroczne „Oczy szeroko otwarte”, które do naszych kin trafiły na początku lipca, a do sieci już w maju. – Przeciek „Walca z Baszirem” zabrał nam około 30 procent publiczności, ale nie więcej. Jeśli chodzi o film Haima Tabakmana, to jesteśmy bardzo zadowoleni z jego dotychczasowych wyników – zapewnia Liebhart. Przyznaje jednak, że film nie miał wielkiej konkurencji, bo tego lata na afiszach brakowało artystycznych produkcji. – Poza tym publiczność, która lubi ambitne kino, nie jest skłonna do podglądania pirackich kopii w sieci – dodaje.

W gatunkach mniej wysublimowanych sytuacja jest nieco gorsza. Swego czasu Eli Roth rozpaczał nad internetowym przeciekiem wyreżyserowanego przez siebie horroru „Hostel: Part II”: – Na ulicach Mexico City pirackie kopie można było kupić za ćwierć dolara. W rezultacie wiele krajów w ogóle wycofało się z dystrybucji! – skarżył się w telewizji MTV. W Polsce sprzedaż uliczna to rzadkość, ale podobnie jak nadpobudliwi melomani amatorzy sieciowego filmu nie muszą już sięgać po wyszukane pirackie narzędzia. W komentarzach pod jedną z zapowiedzi remake’u „Karate Kid” w sieci można znaleźć taki wpis: „Słuchajcie, właśnie skończyłam oglądać ten film. Jest najlepszy normalnie. Premiera w Polsce będzie dopiero we wrześniu, ale wy możecie go obejrzeć już teraz. Znajduje się on na stronie Seans24.pl”.

Muzyków zwykło pocieszać się tym, że utracone zyski mogą nadrobić na występach. Przeżycia koncertowego nie udało się bowiem jak dotąd przenieść do rzeczywistości wirtualnej. Wytwórnie muzyczne słabszą sprzedaż płyt próbują rekompensować licencjonowaniem utworów do reklam czy gier oraz handlem dzwonkami telefonicznymi. Jak jednak poradzą sobie kina w sytuacji, gdy zanim skończą drukować plakaty, widzowie będą już po seansie?

„Przekrój” 33/2010